TUGAS
PEMASARAN
LANJUTAN
“STRATEGI PEMASARAN UNTUK PENANTANG PASAR”
BAB I
PENDAHULUAN
A.
LATAR BELAKANG
Dalam
dunia marketing selalu terdapat
strategi pemasaran danpersaingan-persaingan bisnis antara perusahaan satu
dengan perusahaanlainnya dalam memasarkan produknya. Dalam penerapan
strategi-strategibersaing tersebut akan memunculkan suatu posisi bisnis bagi
perusahaan-perusahaan yang terkait dalam persaingan tersebut.Strategi bersaing
bergantung pada besar dan posisi masing-masingperusahaan dalam pasar.
Ada 4 pengklasifikasian perusahaan menurut peranan dan posisi yang
mereka mainkan dipasar sasaran antara lain perusaan tersebut memimpin,
menantang, mengikut dan menceruk pasar. Salah satu perusahaan yang menarik
perhatian saya adalah Perusahaan Penantang Pasar yaitu perusahaan yang memiliki
30% pangsa pasarnya dan bisa dikatakan sebagai pesaing utama pemimpin pasar
karena perusahaan
"runner up" ini akan secara
konstan berusaha memperluas pangsa pasar mereka dalam usaha menghadapi langsung pemimpin
pasar. Biasanya pada kondisi seperti ini perusahaan dihadapkan pada dua sikap,
yaitu perusahaan dapat menyerang pemimpin pasar maupun pesaing pasar lain
secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (Penantang pasar-market chalengger) atau mereka mengikuti
permainan dan tidak menimbulkan gejolak (Pengikut pasar-market follower).
Ada banyak kasus penantang pasar mengejar pemimpin pasar atau bahkan
melampaui pemimpin. Misalnya saja Canon, yang hanya sepersepuluh ukuran Xerox
di pertengahan 70-an, sekarang memproduksi lebih banyak mesin fotokopi daripada
Xerox, Toyota sekarang memproduksi lebih banyak mobil daripada General Motors,
Nikon lebih banyak memproduksi kamera bagus daripada Leica. Para penantang ini
berambisi besar dan menggunakan sumber daya mereka yang lebih kecil dengan
lebih baik, sementara pemimpin pasar menjalankan bisnis mereka seperti biasa.
Jadi terdapat beberapa pencapaian strategi-strategi pemasaranyang dapat dilakukan
oleh Perusahaan Penantang Pasar dalam bersaing dengan perusahaan pesaing
lainnya, maka dari itu saya mengambil judul “Strategi Pemasaran untuk Penantang
Pasar” sehingga dijadikan makalah agar kita bisa mangetahui apa saja strategi-strategi
pemasaran yang tepat untuk diterapkan dan dilakukan oleh penantang pasar yang
dimana siasatnya bisa dilakukan sehingga hal tersebut sangat penting diketahui
bagi perusahaan apa saja dan mana saja untuk menghadapi para saingan perusahaan
lain.
B.
Rumusan Masalah
Bagaimana strategi-strategi pemasaran yang dapat dilakukan bagi
perusahaan penantang pasar dalam menyerang pemimpin pasar dan pesaing lainnya sehingga
dapat memperluas pasar dan mempertahankan pangsa pasar yang ia miliki ?
C.
Tujuan Penulisan
Untuk mengetahui strategi-strategi pemasaranapa saja yang dapat
dilakukan bagi perusahaan penantang pasar dalam menyerang pemimpin pasar dan
pesaing lainnya sehingga dapat memperluas pasar dan mempertahankan pangsa pasar
yang ia miliki.
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari
pemecahan atas masalah dua penentuan pokok yaitu. Pertama, bisnis apa yang
digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki
dimasa yang akan datang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut
dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar
perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk
melayani pasar sasaran.
Menurut Philip Kotler ( 2004, 81 ) Strategi Pemasaran adalah pola pikir
pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi
pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi,
bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran.
Sebelum menentukan strategi apa yang tepat, maka setiap perusahaan atau
unit usaha harus dapat melihat dirinya menempati salah satu dari posisi bersaing
dalam suatu industri.Salah satu klasifikasi posisi persaingan berdasarkan perilaku
industri yaitu Penantang Pasar(market challenger) yang dimana perusahaan tersebut menempati peringkat kedua yang berjuang keras
meningkatkan pangsa pasarnya demi bersaing dengan
pemimpin pasar.Kita
dapat memperoleh pengertian lebih jauh ke dalam arena kompetisi
denganmengklasifikasikan perusahaan tersebut menurut
peran yang mereka mainkan dengan menguasai sebanyak 30%
dalam pasar sasaran.
Perusahaan-perusahaan yang menduduki urutan kedua,
ketiga atau lebih rendah lagi dalam suatu industri, biasa disebut “runner up”
atau “penyusul (trailing team)”. Perusahaan jenis ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan.
Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu
usaha yang gencar merebut pangsa pasar.Perusahaan inilah yang dinamakan
penantang pasar atau “market challenger”.Atau mereka yang memilih bersikap
“menerima” tidak mengguncang pasar, dan disebut pengikut pasar (market
follower).
Karakteristik Perusahaan sebagai Penantang Pasar antara lain
:
a. Biasanya
merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba
(pangsa pasarnya +30%)
b. Selalu berupaya
mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha menyerangnya baik langsung atau
tidak langsung.
c. Memusatkan
upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan – perusahaan yang lemah.
Sebagai
contohstrategi penantang pasar kita belajar dari Colgate, Ford, Montgomery
Ward, Avis, Westinghousedan Pepsi-Cola,
indosat satelindo celluler dan
masih banyak lagi.
BAB 2
PEMBAHASAN
A. MENETAPKAN
SASARAN DAN LAWAN STRATEGIS
Langkah awal yang harus dilakukan oleh
penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis, jadi harus diarahkan pada
sasaran yang jelas, menentukan, dan bisa dicapai. Dalam melakukan
penyerangan pasar, penantang
pasar harus menentukan segmen mana yang akan diserang.Pada dasarnya
penyerang dapat memilih untuk menyerang salah satu dari tiga jenis perusahaan sehingga keputusan untuk
menyerang berinteraksi dengan keputusan siapa yang akan di serang, antara lain :
a. Perusahaan
menyerang pemimpin pasar.
Strategi
ini berisiko tinggi namun memberikan imbalan yang tinggi dan masuk akal apabila pemimpin
pasar tersebut adalah
pemimpin palsu atau semu
yang tidak melayanipasar dengan baik. Bidang yang harus diteliti adalah
kebutuhan konsumen dan ketidakpuasan konsumen.Jika segmen penting tidak terlayani atau dilayani
dengan buruk maka segmen tersebut akan memberikan sasaran strategi yang baik.
Contoh
Strategialternative adalah mengungguli inovasi pemimpin diseluruh segmen.Seperti
Xerox yang merebut pasarfotokopi dari 3M dengan
mengembangkan proses fotokopi yang lebih baik. Dan
akhirnya Canon
merebutbagian besar dari pasar Xerox dengan meluncurkan mesin fotokopi meja.
b. Perusahaan
menyerang perusahaan-perusahaan yang besarnya sama, yang kurang berhasil, dan yang
kekurangan dana.
Dalam
strategi ini, penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk
tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan. Maka dari itu potensi kepuasan konsumen dan inovasi
perlu diuji dengan saksama dan mendalam karena serangan frontal mungkin saja
dapat berhasil jika sumber daya perusahaan yang diserang terbatas.
c. Perusahaan
menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil, yang kurang berhasil,
dan yang kekurangan dana.
Beberapa
perusahaan besar tumbuh menjadi kuat tidak hanya merebut konsumen dari pesaing,
tetapi juga dengan melahap perusahaan-perusahaan kecil lainnya.Kasus ini biasa terjadi di Asia dimana perusahaan besar yang mempunyai
keuangan yang baik dan pemasar-pemasar asing yang tangguh, telah mengambil alih
pesaing-pesaing local yang tidak begitu baik.Misalnya untuk memasuki pasar
Amerika Serikat, perusahaan-perusahaan Jepang membeli perusahaan-perusahaan
kecil yang ada disana.
Jadi, masalah pemilihan pesaing dan pemilihan tujuan
adalah saling terkait.Jika perusahaan yang menyerang bergerak setelah pemimpin
pasar, tujuannya mungkin merebut suatu pangsa tertentu. Oleh karena itu, Bic
tidak bermimpi dapat mengalahkan Gillete di pasar pisau cukur karena ia secara
sederhana hanya mencari pangsa yang lebih besar. Jika perusahaan yang menyerang
bergerak ke perusahaan local yang kecil, tujuannya mungkin ingin menghabisi
perusahaan itu.Prinsip penting yang harus diingat yaitu etiap operasi militer
harus diarahkan pada tujuan yang jelas, tegas dan dapat dicapai.
B.
MEMILIH STRATEGI PENYERANGAN UMUM
Dengan adanya musuh
dan sasaran yang jelas, maka para ahli strategi memandang daya
tempur yang terbaik harus dipusatkan pada tempat dan waktu yang tepat, untuk tujuan yang tegas. Kitadapat memulai
dengan membayangkan musuh yang menempati suatu wilayah pasar tertentu.Jika
ada lawan yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima strategi yang
dapat dilakukan, yaitu :
1.
Serangan
Frontal
Penyerangan dikatakan melancarkan
serangan frontal (berhadapan) jika iamengumpulkan kekuatannya menentang
lawannya. Jadi penyerang
mengerahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawannya sehingga menyerang kekuatan musuh bukankelemahannya. Hasilnya
tergantung pada siapa yang lebih kuat dan lebih tahan. Dalam seranganfrontal
murni, si penyerang menyamai produk, iklan, dan harga pesaing. Prinsip
kekuatanmenyatakan bahwa pihak yang memiliki kekuatan (sumber daya) lebih besar
akan memenangkanpertempuran. Tetapi sebaliknya bisa
terjadi kemungkinan besar serangan dari penantang tidak akan berhasil jika
penantang tidak mempunyai keunggulan yang jelas atas pemimpin
Misalnya saja di
Cina, beberapa pembuat minuman ringan local yang besar telah gagal menghalangi
penjualan Coca-Cola dan Pepsi-Cola karena kedua perusahaan tersebut mempunyai
sumber daya dan keunggulan yang besar untuk bersaing.Seperti dikatakan seorang
konsumen Cina, “Saya minum Coke setiap hari dengan makanan sehingga rasanya
menyenangkan dan menggairahkan.Tidak ada pesaing Cina yang baik … Semua minuman
Cina adalah hangat dan tidak dingin.Kualitasnya tidak stabil dan banyak yang
palsu.
Supaya serangan frontal
dapat berhasil, penyerang harus lebih kuat daripada pesaingnya.Jika kekuatan
penyerang lebih sedikit, serangan frontal artinya bunuh diri.Sebagai salah satu
alternative serangan frontal yang murni, penyerang dapat meluncurkan serangan
frontalnya yang sudah dimodifikasi, yang paling umum adalah menurunkan harga
seperti yang dilakukan pesaingnya.Bentuk lain dari strategi agresif harga yang
melibatkan investasi besar adalah dengan
menghasilkan biaya produksi lebih rendah dan menyerang pesaing berdasarkan
harga. Misalnya saja Texas Instrumen sukses menggunakan senjata harga secara
strategic.Perusahaan Jepang juga meluncurkan serangan frontal yang dimodifikasi
dengan memotong harga dan biaya.
2.
Serangan
Rusuk
Pasukan
musuh akan
mengira tempat yang akan
diserang dan kurangkuat di rusuk dan di belakang. Titik lemahnya adalah sasaran
empuk serangan. Prinsip utamapeperangan menyerang modern adalah pemusatan
kekuatan terhadap kelemahan. Penyerangmungkin menyerang sisi yang kuat untuk
menyibukkan pasukan yang bertahan tetapi kemudian akanmeluncurkan serangan yang sebenarnya di
rusuk atau di belakang.Serangan
rusuk memberikan pemahaman pemasaran yang unggul dan sangat menarik untuk
penyerang yang sumber dayanya lebih sedikit dibandingkan sumber daya musuk.Jika
penyerang tidak dapat mengalahkan pihak yang bertahan dengan kekuatan kasar,
penyerang dapat menyerangnya dengan cerdik.
Daerah yang diperkirakan akan diserang
selalu memiliki pasukan yang terkuat, jadi perusahaan penyerang harus memiliki
akal untuk mengetahui kelemahan perusahaan lawan. Ada dua strategi serangan
yang dapat diterapkan, yaitu : strategi
geografis dan segmen. Serangan
geografis ditujukan pada daerah-daerah
pemasaran yang tidak tertangani dengan baik oleh pesaing.Sebagai contohnya, daripada menyerang toko yang kuat
seperti Mitsukoshi dan Seibu di Jepang, Yaohan memanfaatkan kelemahannya
dipasar luar negeri. Menjelang tahun 1994, Yaohan sukses mengoperasikan 380
toko di 16 negara dan merencanakan untuk membuka 1000 lagi di Cina.
Sedangkan Serangan
segmen, adalah serangan dengan menemukan segmen pasar
yang belum terpenuhi oleh market leader.Strategi ini mirip dengan apa yang dilakukan market nicher atau penceruk
pasar. Contoh perusahaannya seperti Shin Shii meluncurkan teh oolong dalam bentuk kaleng yang siap
diminum, bersaing melawan minuman teh dan karbohidrat lainnya.Penjualannya
tidak hanya melampaui minuman karbohidrat yang sedang memimpin, tetapi juga
mengurangi pangsa pasar merek teh yang terkenal.Jelaslah “penemuan” Shin Shii
ini ternyatakonsumen kini menginginkan teh tanpa harus bersusah payah dalam
menghidangkannya dan tidak mempersalahkan meminum teh dingin.
Strategi serangan rusuk
adalah nama lain untuk menemukan pergeseran dalam segmen pasar yang menimbulkan
celah yang tidak dilayani produk industri itu dan masuk memenuhi celah serta
mengembangkannya menjadi segmen yang kuat. Daripada pertempuran berdarah antara
2 atau lebih perusahaan yang mencoba melayanai pasar yang sama, serangan rusuk
ini lebih mengarahkan pada cakupan yang lebih penuh terhadap berbagai kebutuhan
pasar. Jadi dasar dari strategi ini adalah menemukan
kebutuhan konsumen dan memenuhinya sehingga lebih mungkin berhasil daripada menggunakan serangan frontal.
3.
Serangan
Mengepung
Serangan pengepungan (encirclement) adalah usaha untuk
meraih bagian besar daerah musuh melalui serangan “kilat” terpadu.Perusahaan
penyerang berusaha menembus daerah pemasaran lawan. Strategi ini dijalankan
dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan harus
melindungi bagian depan, rusuk,
dan belakang
pada saat yang bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan apa saja yang
ditawarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing. Sehingga
tawaran perusahaan penantang tidak mungkin ditolak konsumen. Tetapi pihak
penyerang harus memiliki sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai lawan.
Sebagai contohnya Wall’s dipasar Ice Cream
menggambarkan strategi pengepungan.Merek tersebut didukung oleh sumber daya
yang dimiliki perusahaan induknya, Unilever, menawarkan 8 merek es krim yang
berbeda dengan harga-harga yang paling murah.Ia juga mempromosikan merek
individual dibawah merek Wall’s yang digunakan untuk memberikan kesan cita rasa
internasional. Strategi tersebut menjadi sasaran merek untuk segmen tertentu.
Seperti Split, Minimilk, Paddle Pop dan Soda adalah untuk segmen anak-anak,
sedangkan Feast dan Cornetto diposisikan untuk dewasa muda sebagai makanan
ringan diwaktu senggang.
4.
Serangan
Menghindar
Serangan menghindar (bypass/melintas) merupakan serangan
yang paling tidak langsung.Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang
pasar yang lebih mudah dan lemah agar bisa memperluas basis sumber
daya.Strategi ini memiliki tiga pendekatan:
a) Diversifikasi
ke produk yang tidak berkaitan,
Maksudnya yang tidak ada pemimpin di pasar
tersebut.Contohnya adalah masuknya Colgate ke lini produk yang tidak terkait
seperti tekstil, alat2 olahraga, kosmetik, makanan dan produk-produk rumah
sakit untuk menghindari Procter & Gamble.
b) Diversifikasi
ke pasar geografis baru, jauh dari pemimpin
Contohnya
seperti Pepsi yang berusahan memperoleh keunggulan atas Coke di Cina. Ia
menempatkan pabrik botol barunya di propinsi terpencil di Negara tersebut, yang
cukup jauh letaknya dari kota-kota pesisir yang sedang berkembang tempat
kebanyakan produsen minuman asing melakukan kegiatan operasionalnya.
c) Perusahaan
dapat meloncat loncat (leapfrogging) ke teknologi baru untuk menggantikan
produk yang telah ada.
Loncatan
teknologi biasanya dilakukan pada industri teknologi muktahir. Daripada meniru
produk pesaing dan melakukan serangan frontal, si penantang meneliti dan
mengembangkan teknologi berikutnya, menyerang dan menggeser medan perang ke
daerahnya dimana ia mempunyai suatu keunggulan. Contohnya Perusahaan-perusahaan
Smartphone sepertiyang dilakukan oleh Samsung yang sedang gencar-gencarnya merebut
pangsa pasar melalui sistem android yang semakin canggih dan Apple
memperkenalkan system iOS untuk iphone.
5.
Serangan
Gerilya
Perang gerilya berarti
melakukan serangan-serangan kecil dan berkala terhadap berbagai daerah
musuh.Tujuannya adalah mengganggu dan menurunkan semangat musuh dan akhirnya
mendapat tempat permanen.Serangan grilya ini bisa menjadi pilihan lain
bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal untukmenyerang
pasar. Karena tidak
mampu melakukan serangan frontal atau bahkan serangan rusuk yang efektif, perusahaan
yang lebih kecil melakukan serangan harga dan promosi pada sudut-sudut pasar
musuh yang lebih besar secara acak, dengan cara secara bertahap melemahkan
kekuatan pasar musuhnya.
Penyerang gerilya
menggunakan carakonvensional maupun tidak konvensional untuk menyerang musuh.
Cara-cara tersebut meliputi perusahaan yang menyerang
secara beruntun dan gencar dengan
promosi yang pendek;lalu
bisa dengan potongan harga khusus pada beberapa
tempat secara sembarang dalam wilayah pasar yang dikuasai perusahaan yang lebih
besardan kadang-kadang tuntunan
hukum.Tindakan ini diperhitungkan untuk secara
perlahan-lahan melemahkan kekuasaan lawan atas pasar, dimana tujuannya adalah
untuk mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat.
Melakukan kampanye gerilya
yang secara terus menerus mungkin dapat mahal, walaupun lebih murah daripada
serangan frontal atau bahkan serangan rusuk.Lagi pula, perang gerilya harus
didukung oleh serangan yang lebih kuat jika penyerang berharap memukul musuh.Oleh
karena itu, sehubungan dengan masalah sumber daya perang gerilya tidak berarti
operasi dengan biaya yang rendah.
C.
MEMILIH STRATEGI SERANGAN KHUSUS
Lima strategi penyerangan yang telah kita bahas bersifat sangat luas.
Penantang harus menyusun suatu strategi total yang mencakup beberapa strategi
khusus. Penantang pasar dapat memilih dari beberapa strategi penyerangan khusus
antara lain :
1.
Strategi
diskon harga
Penantang
dapat menjual suatu produk yang sebanding dengan harga yang lebih murah. Ini
adalah strategi inti untuk pengecer diskon, seperti best buy dan office depot.
Agar strategi diskon harga berhasil, tiga kondisi harus di penuhi. Pertama, penantang harus
meyakinkan pembeli bahwa produk dan jasanya sebanding dengan produk market leader.
Kedua, pembeli harus sensitif terhadap perbedaan harga dan merasa nyaman untuk
berpindah pemasok. Ketiga, pemimpin pasar yang menolak untuk memotong harganya
walau di serang pesaing.
2.
Strategi
barang lebih
murah
Penantang dapat
menawarkan produk berkualitas rata-rata atau rendah dengan harga yang semurah-murahnya.Strategi itu berhasil apabila ada
cukup segmen pembeli yang tertarik hanya pada harga.Akan tetapi,
perusahaan-perusahaan yang membangun dirinya dengan melakukan strategi
tersebut, dapat diserang oleh perusahaan yang lebih murah lagi harganya.Untuk
bertahan, mereka dapat meningkatkan kualitasnya.
3.
Strategi
barang prestis
Penantang pasar
dapat meluncurkan suatu produk berkualitas lebih tinggi dan mengenakan harga
yang lebih tinggi dari pada market leader.Sebagai contoh perusahaan Mercedes unggul dari Cadillac di pasar
Amerika Serikat dengan menawarkan mobil berkualitas tinggi dan harga lebih
mahal.
4.
Strategi
perluasan produk
Penantang dapat
menyerang pemimpin dengan meluncurkan produk yang lebih beragam, sehingga
memberikan lebih banyak pilihan bagi pembeli.Seperti Hunt’s memasuki pasar kecap setelah Heinz
dengan menciptakan beberapa rasa kecap dan ukuran botol baru yang beragam.
5.
Strategi
inovasi
produk
Penantang dapat
menerapkan inovasi produk untuk menyerang posisi pemimpin.Jadi masyarakat yang paling diuntungkan dari strategi
penantang yang berorientasi pada inovasi produk.
6.
Strategi
pelayanan yang di tingkatkan
Penantang dapat
mencoba menawarkan pelayanan yang baru atau lebih baik pada pelanggan.Contohnya serangan terkenal Avis terhadap Hertz, yang
dimana menjanjikan mengantar mobil lebih bersih dan pelayanan yang ramah dan
cepat.
7.
Strategi
inovasi distribusi
Penantang
mungkin menemukan atau mengembangkan suatu saluran distribusi baru.Contoh Avon menjadi perusahaan kosmetik pertama dengan
menjual dari rumah ke rumah daripada bertempur dengan perusahaan kosmetik
lainnya di toko-toko konvensional lainnya.
8.
Strategi
pengurangan biaya manufaktur
Penantang
mungkin mempertahankan biaya manufaktur yang lebih rendah dari pada pesaing
melalui pembelian yang lebih efisien, biaya buruh yang lebih murah dan
peralatan yang lebih
modern sehingga dapat
menetapkan harga yang lebih agresif untuk mmperoleh pangsa pasar.
9.
Promosi
periklanan intensif
Beberapa
penantang menyerang pemimpin dengan meningkatkan pengeluaran iklan dan promosi
mereka.Tetapi hal
tersebut harus konsisten dan sesuai dengan besar skala promosinya terhadap
keunggulan produk tersebut.
BAB 4
PENUTUP
KESIMPULAN
Dalam
menyusun strategi untuk menyerang Market Leader,perusahaan yang menduduki
posisi sebagai Market Challenger harus memperhatikan dua hal pokok yaitu
menetapkan sasaran strategi lawan dan memilih strategi penyerangan.Langkah awal
yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalahmenetapkan sasaran strategis
dan memilih lawan yang dihadapi, untukitu perusahaan harus melakukan analisis
persaingan yang sistematis.Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar
adalah: peningkatanbagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas
yanglebih tinggi. Pada dasarnya,market challenger
dapat memilih salah satudari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu:
pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil
serta kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil.
Terdapat
dua aturan umum yang perlu diperhatikan olehMarketChallenger dalam strategi
ini, yaitupertamasuatu perusahaan sebaiknyatidak melakukan
penyerangan kecuali bila tujuan tidak dapat dicapaidengan cara lain; dan yang keduaagar penyerangan harus berhasil, makapenyerangan
haruslebih superior daripada pihak yang diserang.Lima strategi penyerangan
secara umum yang dapat dipilih olehMarket Challenger,yaitu:Serangan dari depan
(Frontal Attack), serangan rusuk, serangan mengepung, serangan
menghindar, dan serangan gerilya.
Beberapa perusahaan
besar mampu menerapkan strategi-strategitersebut,
yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanyadengan
sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi pemasaranbagi
perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tetapi ada juga
strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu
hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu
rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada yang
diperoleh perusahaan besar.
DAFTAR PUSTAKA
1.
Philip Kotler, Swee Hoong Ang, Siew Meng Leong, &
Chin Tiong Tan, “ Manajemen Pemasaran Perspektif Asia Buku 2”, ANDI Yogyakarta
dan Pearson Education Asia, 2002; Yogyakarta
2.
Philip Kotler, Prentice-Hall, Inc., A
Simon & Schuster, “Manajemen Pemasaran Edisi 9, Company
Upper Saddle River, 1997; New Jersey 07458
3.
Tim Mitra Bestari, “Dasar-dasar
Pemasaran Cetakan Pertama”, UPFE UMY, Juni
2003; Yogyakarta
Comments
Post a Comment