Analisa Kasus Persaingan Merek Produk Minyak Goreng di Indonesia

TUGAS STRATEGI PEMASARAN

Persaingan Atribut Produk di Antara Merek Minyak Goreng

Kasus : Perbedaan Produk Minyak goreng yang satu dengan yang lain melalui Persaingan Atribut Produk di Antara Merek Minyak Goreng. Manakah merek minyak goreng yang lebih sehat atau aman dikonsumsi ?

Ringkasan Singkat  :

Hal yang dilakukan oleh suatu perusahaan komoditi produk minyak goreng agar berbeda dengan produk yang satu dengan yang lainnya adalah melakukan diferensiasi pada atribut produknya. Dimana hal ini bertujuan agar bisa menarik perhatian konsumen sehingga suatu produk minyak goreng harus menampilkan perbedaan sehingga dilirik oleh konsumen. Kalau tidak ada diferensiasi mengapa konsumen yang sudah rutin memakai merek tertentu harus berpindah ke merek yang baru? Setiap produk, bahkan yang termasuk kategori generik aau komoditi seperti beras, gula dan minyak goreng, juga memerlukan diferensiasi agar dapat tampil lebih menonjol dibanding produk lain dan pada akhirnya mendorong penjualan serta memperluas market share. Beberapa merek minyak goreng yang melakukan diferensiasi atribut adalah Tropical, Bimoli, Sania, Rose Brand, dan Sunco.

Sejak Tropical masuk ke pasar minyak goreng dengan menonjolkan atribut ”2X penyaringan”, kondisi persaingan cukup terpengaruh. Atribut ”2X penyaringan” mampu membuat Tropical menggerus pangsa pasar pemain-pemain yang lebih dulu bercokol seperti Bimoli. Dengan atribut ini, Tropical ingin menciptakan persepsi kalau minyak gorengnya sehat bagi jantung. Ini diperkuat Tropical dengan menggandeng Yayasan Jantung Indonesia sebagai TPO (Third Party Organization) endorser.

Kehadiran Tropical membuat pesaing-pesaing minyak goreng lain tidak mau kalah. Mereka khawatir kalau konsumen beralih ke Tropical gara-gara atribut penyaringan ini. Untuk itu, Bimoli - yang termasuk pemain agresif di dalam industri minyak goreng - menonjolkan atribut PMP atau ”Pemurnian Multi Proses”. Pemakaian atribut ”Multi” (multi berarti banyak), seolah ingin mengungguli penyaringan Tropical yang hanya dua kali.

Sania sebagai pemain minyak goreng juga berupaya tampil ke depan. Sania mengklaim jika minyak gorengnya juga “2X penyaringan”. Sayang, penonjolan atribut “2X penyaringan” saja tidak cukup karena Tropical sudah lebih dulu memakainya. Sania maju dengan mengunggulkan atributnya yang baru yaitu “tanpa bahan pengawet”. Sania mengklaim dirinya sebagai satu-satunya minyak goreng yang tidak memakai bahan pengawet dan juga sama seperti Tropical yang memanfaatkan TPO (Third Party Organization) endorser.

Secara khusus Rose Brand tidak menciptakan diferensiasi sendiri namun meliput semua atribut yang dimiliki para pesaing. Rose Brand ingin menjadi minyak goreng yang lengkap atributnya. 

Terakhir, minyak goreng SunCo. SunCo mencoba masuk ke pasar dengan membawa perbedaan atau diferensiasi. Pesan iklannya langsung dibuka dengan pernyataan: “Minyak goreng SunCo 5 kali tetap bening, tetap sehat. Bandingkan saja”. Model iklannya juga mengatakan: “5 kali ya …”

Pertanyaan Tantangan

I. Apakah 2X penyaringan akan selamanya menjadi atribut diferensiasi meskipun ditiru oleh banyak pesaing ?

Jawab: Tidak, karena yang dimaksudkan dengan diferensiasi produk adalah suatu strategi perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing mengenai atribut produk termasuk harga yang dipandang penting oleh banyak konsumen. 2X penyaringan tidak akan bisa tetap menjadi atribut diferensiasi bagi sebuah produk khususnya komoditi minyak goreng, karna semakin canggihnya teknologi bisa saja produk baru yang bermunculan dan akan sama menawarkan 2X penyaringan atau bahkan bisa berkali lipat penyaringan terhadap produk minyak goreng yang ditawarkan. Karna logisnya bagi konsumen semakin banyak kali minyak goreng dilakukan penyaringan akan semakin baik minyak goreng tsb. 

Dan menurut Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing atau suatu tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. 

Maka dari itu jika atribut 2x penyaringan tersebut sudah banyak yang ditiru oleh pesaing, maka hal tersebut bukanlah merupakan diferensiasi lagi dalam pemasaran.

Sebenarnya Penyaringan 2 atau 5 kali tidak akan banyak memiliki  perbedaan karena minyak goreng modern saat ini sudah mengalami berbagai proses penyaringan. Umumnya penyaringan 2 kali lebih baik di banding 1 kali karena minyak tidak mudah membeku. Tapi itu tidak berarti minyak yang mudah beku tidak lebih sehat. Apalagi Minyak yang lebih bening, tidak selalu lebih baik dari minyak yang kuning kemerahan. Justru minyak sawit yang kuning kemerahan baik bagi tubuh karena mengandung Beta – Karoten yang tinggi. Dan Label non-kolesterol malah bisa dibilang menyesatkan karena sebenarnya minyak goreng dari bahan nabati seperti kelapa, kelapa sawit, jagung dan biji bunga matahari tidak mengandung kolesterol. Penyebutan non-kolesterol ini juga bisa menimbulkan pemahaman keliru. Seolah-olah karena tidak ada kolesterol, minyak ini boleh dikonsumsi bebas. Walau terbuat dari nabati, minyak goreng tetap mengandung asam lemak. Jika dikonsumsi berlebihan tak baik juga untuk kesehatan.

Dan juga ditambah dengan seiring perkembangan zaman tentunya akan muncul ide-ide atau inovasi baru untuk minyak goreng tersebut maka dari itu pastinya kita tidak ingin ketinggalan inovasi dgn pesaing. Walaupun minyak goreng 2x penyaringan sudah baik terpendam positioningnya dibenak konsumen, kita juga tetap harus memberikan sentuhan inovasi2 dalam perkembangan minyak goreng. 

II. Kalau kita akan memasuki pasar minyak goreng, apakah diferensiasi baru yang akan kami usulkan ?

Jawab : Apabila atribut yang kita klaim juga diikuti bahkan diklaim lebih baik oleh pesaing, disinilah diperlukan inovasi baik dari sisi fitur produk maupun packaging dan pemasaran serta komunikasinya. Produk yang lebih baik tapi dikomunikasikan dgn tidak menarik atau intensitas yang rendah, pemilihan media yang keliru atau pemilihan target audience yang keliru, akan dapat dengan mudah disaingi oleh produk lain yang lebih cerdik ‘mengemas’ produknya sehingga dipersepsikan lebih baik. 

Dalam menawarkan produk kepasar, perusahaan perlu memberikan perbedaan yang berarti dibandingkan dengan produk pesaing. Dengan demikian, konsumen akan dapat mengenali produk perusahaan diantara produk sejenis yang ada dipasaran serta sebagai daya tarik bagi konsumen

Menurut Kotler ( 2007 : 385 ) suatu produk dapat dideferensiasi melalui sembilan cara yaitu :

1. Bentuk (Form) : digunakan untuk melakukan diferensiasi produk berdasarkan ukuran, model atau struktur fisik produk. Contohnya seperti membuat kemasan yang berbeda ukuran liternya, kemasan lebih ekonomis untuk menumis, kemasan isi ulang, 
2. Fitur (Feature) merupakan alat persaingan yang digunakan untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya karena fitur dipakai untuk melengkapi fungsi dasar dari suatu produk. Contohnya seperti menghadirkan Fitur & Keunggulan Minyak goreng yang kaya akan sumber beta-karoten (pro-vitamin A) dan vitamin E alami, non-kolesterol, serta dikemas secara higienis dengan harga yang ekonomis.
3. Mutu Kinerja (Performance Quality) merupakan tingkat berlakunya karakteristik dasar produk. Sebagian besar produk dibangun berdasarkan dari salah satu level kinerja, yaitu : rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul dimana perusahaan menyesuaikan level kinerja dengan pasar sasaran dan pesainnya.
4. Mutu Kesesuaian (Conformance Quality) merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi yang dijanjikan. Produk didesain dan dioperasikan berdasarkan karakteristik yang mendekati standar produk untuk memenuhi spesifikasi yang diminta. 
5. Daya Tahan (Durability) merupakan suatu ketahanan pada suatu produk atau suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat yang merupakan atribut berharga untuk suatu produk tertentu. Misalnya : membuat minyak goreng yang bisa digunakan lebih sering (tidak cepat menjadi jelantah), maksudnya disini adalah apabila minyak goreng tsb telah digunakan untuk menggoreng bahan makanan apapun itu, sisa minyak yg tadinya tidak baik untuk digunakan beberapa kali kini bisa digunakan berulang kali tetap aman digunakan. Sehingga dibutuhkan adanya produk minyak goreng baru yangi dapat dijamin ketahanan dan kesehatan dari mengkonsumsi minyak goreng aman.
6. Keandalan (Reability) merupakan ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan rusak atau gagal pada periode tertentu dan sifat nya tidak terlihat. Suatu produk dikatakan baik akan memiliki keandalan sehingga dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama. Contohnya : Minyak goreng yang dapat mudah diperoleh dimana saja (distribusi yang kuat dan luas).
7. Promosi yang dilakukan sangat kuat, meng edukasi dan menarik sehingga bisa menarik minat konsumen untuk beralih ke produk kita. Selain strategi dalam penggunaan endorser, baik pubic figure, profesional (koki, dokter atau ahli gizi), orang biasa atau Third party Endorser (TPO). Salah satunya dengan menunjuk seorang artis yang terkenal dan potesial menjadi brand ambassadors produk tersebut.
8. Gaya (Style) menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk tersebut bagi konsumen dan menciptakan kekhasan yang sulit ditiru.
9. Desain (Design) merupakan suatu kualitas produk yang diukur berdasarkan rancang bangun produk dan keseluruhan fitur yang memberikan efek bagaimana produk tersebut terlihat, dirasakan, dan fungsi produknya. Yang pertama melalui desain produk minyak goreng yang stylish dan harga terjangkau, kemudian menambah kegunaan minyak goreng tersebut misalnya dapat menjadi vitamin untuk menyuburkan rambut. Tentunya akan menggunakan bahan2 yang tidak memiliki kandungan lemak tidak jenuh yang tinggi dan juga karena kebanyakan masyarakat Indonesia yang gemar makan makanan yang renyah seperti gorengan. Disini saya akan membuat varian minyak goreng degan bahan2 aman yang dapat membuat masakan/gorengan anda 4x lebih garing dan tentunya tahan lama.

Dan juga Persaingan differensiasi minyak goreng yang lain juga dapat bermain di area atribut produk yang lain seperti : Diferensiasinya dengan melihat kebutuhan dan keinginan dlm pasar. Atau dengan menentukan target positioning nya terlebih dahulu. Jika target nya adalah kelas bawah, maka diferensiasi yg cocok dalah penggunaan minyak goreng secara berulang ulang seperti yg dilakukan oleh sunco, tetapi dengan member informasi bhwa produk tersebut memiliki kandungan kandungan yg baik utk tubuh utk menarik perhatian calon konsumen.

Jika target adalah kelas atas produk yg cocok adalah produk minyak goreng yg sehat dikonsumsi, memiliki kandungan yg tidak membuat makanan menjadi gosong, sehat bg jantung, dsb. Minyak goreng yg digunakan tidak akan membuat makanan goreng mnjadi gosong akan menarik perhatian calon konsumen krn dimana ibu-ibu kalangan atas tidak perlu takut ketika masak akan membuat makanan menjadi mudah gosong. Seperti yg kita ketahui ibu-ibu kelas atas banyak yg masih blajar memasak.

III. Apa dampak bagi lembaga yang menjadi TPO (Third Party Organization) endorser pada merek minyak goreng diatas ?

Ada beberapa sudut pandang, salah satunya yaitu :

1. Hal tersebut akan memberi dampak positif terhadap TPO karena masyarakat sekarang akhirnya mengetahui keberadaan lembaga tersebut, dan meningkatkan nama baik dan kepercayaan terhadap lembaga dimana ia telah di tetapkan negara sebagai lembaga yang menganjurkan suatu produk yg baik untuk dikonsumsi masyarakat. Apalagi sebelum adanya iklan dari minyak goreng, sebagian masyarakat yang tidak mengetahui keberadaan lembaga tersebut sehingga kini masyarakat bisa menambah wawasan terhadap pentingnya memperhatikan kesehatan seperti Yayasan Jantung Indonesia yang telah tertera pada kemasan minyak goreng. 

Dalam hal ini, Third Party Endorser (TPO) seperti Yayasan Kanker Indonesia juga mempunyai efek yang relatif sama. Istilah ‘kanker’ sendiri pada nama TPO ini walau terkesan menakut – nakuti dilain pihak dapat menjadi faktor yang memberi rasa aman karena lembaga yang menaungi masalah kanker ini dapat ‘meyakinkan’ target audience bahwa produk minyak goreng tidak menyebabkan kanker. 

2. Tetapi selain berdampak positif bagi lembaga tersebut juga ada dampak negatifnya yaitu apabila ada kelalaian dari pihak perusahaan yang tidak bisa mempertahankan kualitas serta pengontrolan kandungan dalam minyak gorengnya sehingga dapat menyebabkan berbagai penyakit seperti kanker akibat konsumen menggunakan minyak jelantah berulang ulang kali, bisa menjadi boomerang bagi lembaga karena yang akan disalahkan oleh masyarakat adalah lembaga  tersebut yang ibaratnya telah membohongi masyarakat.

Namun dilain pihak, dimana bagi audience yang kritis juga dapat menilai bahwa opini dari yayasan kanker tersebut tidak kredibel karena yayasan ini dibayar untuk mengutarakan opini / klaim mengenai produk tertentu.  Saran kami adalah dalam pengunaan TPO untuk mengklaim kesehatan suatu kategori produk dilakukan sebagai perusahaan yang independen dan dikemas menjadi iklan edukasi / iklan layanan masyarakat. Untuk mendapatkan asosiasi yang positif, produsen dapat menjadi sponsor dari iklan edukasi tersebut. Sisi kontra dari hal ini adalah, seluruh produsen menjadi diuntungkan karena iklan edukasi tersebut tidak merujuk ke brand tertentu melainkan pada keseluruhan kategori minyak goreng. Walaupun demikian, produsen yang mensponsori iklan edukasi ini akan lebih dulu mendapat awareness dan asosiasi yang positif sebagai produk sehat. Cara lain yang cukup kredibel adalah menggunakan ahli gizi atau tenaga medis (dokter) sebagai endorser sehingga edukasi mengenai produk minyak goreng bukan hanya mengenai persepsi buruk dari minyak goreng tetapi juga efek positif bagi kesehatan khususnya gizi. Apabila asosiasi sehat sudah menjadi generik, produsen juga dapat menggunakan koki untuk memperkuat atribut ‘mudah digunakan, lebih renyah / garing’ dan atribut lainnya yang terkait dengan profesi si koki, yaitu untuk memasak dan menggoreng. Bagaimanapun, itulah fungsi utama minyak goreng.

Tugas disusun oleh :

1. ALBERT JHONATHAN  ( A1B013007 )

2. BAIQ ALIFIA ARIESTASARI ( A1B013023 )

3. MADE ASTRIANA ARISTISARI ( A1B013087 )

4. MILA ASTUTI                             ( A1B013093 )

5. NGAKAN MADE ADI WIRAARTHA ( A1B013109 )

6. NI WAYAN SRI WULANDARI  ( A1B013111 )