Kasus Strategi Pemasaran [ Persaingan Atribut Produk di Antara Merek Minyak Goreng ]

Nama Kasus:
Persaingan Atribut Produk di Antara Merek Minyak Goreng

(disadur dan dimodifikasi dari berbagai sumber)

Orang Indonesia sangat menyukai makanan yang digoreng atau gorengan. Untuk itu kehadiran minyak goreng sangat dibutuhkan konsumen Indonesia. Berbagai merek minyak goreng pun membanjiri pasar. Namun, apa yang menarik dari pemasaran minyak goreng dewasa ini? 

Sejak Tropical masuk ke pasar minyak goreng dengan menonjolkan atribut ”2X penyaringan”, kondisi persaingan cukup terpengaruh. Atribut ”2X penyaringan” mampu membuat Tropical menggerus pangsa pasar pemain-pemain yang lebih dulu bercokol seperti Bimoli. Dengan atribut ini, Tropical ingin menciptakan persepsi kalau

minyak gorengnya sehat bagi jantung. Ini diperkuat Tropical dengan menggandeng Yayasan Jantung Indonesia sebagai TPO (Third Party Organization) endorser. 

Beberapa keunggulan Tropical yang ditonjolkan dalam berbagai kampanye pemasarannya yaitu :

1. Minyak goreng sawit pertama di Indonesia yang diproses 2x penyaringan tanpa tambahan bahan kimia atau bahan pengawet.
2. Minyak goreng sawit yang mengandung asam lemak tidak jenuh yang dapat membantu menjaga kadar kolesterol sebagaimana adanya 
3. Mengandung vitamin E sebagai antioksidan.

Dalam kemasan Tropical, logo Yayasan Jantung Indonesia (YJI) diletakkan berdekatan dengan merek Tropical. Slogan iklan Tropical dibuat sejalan dengan tema kesehatan yaitu ”Sayangi Jantung Anda”. Iklan TVC Tropical diambil dari tayangan TransTV.

Kehadiran Tropical membuat pesaing-pesaing minyak goreng lain tidak mau kalah. Mereka khawatir kalau konsumen beralih ke Tropical gara-gara atribut penyaringan ini. Untuk itu, Bimoli - yang termasuk pemain agresif di dalam industri minyak goreng - menonjolkan atribut PMP atau ”Pemurnian Multi Proses”. Pemakaian atribut ”Multi” (multi berarti banyak), seolah ingin mengungguli penyaringan Tropical yang hanya dua kali.

Iklan TVC Bimoli diambil dari tayangan RCTI.

Bimoli yang merupakan pemegang top of mind dari produk minyak goreng tak ingin market share¬ nya tergerus oleh pesaing sehingga merasa perlu untuk melakukan kampanye yang gencar sebagai minyak goreng yang aman dan sehat serta bebas dari kolesterol. 

Dengan alokasi anggaran iklan dan promosi rata – rata 5% dari penjualan, Bimoli melakukan serangkaian kampanye melalui berbagai media mix seperti TV, koran, majalah, radio dan melakukan berbagai aktifitas sponsorship.

Sania sebagai pemain minyak goreng juga berupaya tampil ke depan. Sania mengklaim jika minyak gorengnya juga “2X penyaringan”. Sayang, penonjolan atribut “2X penyaringan” saja tidak cukup karena Tropical sudah lebih dulu memakainya. Sania maju dengan mengunggulkan atributnya yang baru yaitu “tanpa bahan pengawet”. Sania mengklaim dirinya sebagai satu-satunya minyak goreng yang tidak memakai bahan pengawet.

Iklan TVC Sania diambil dari tayangan TransTV.

Tidak cukup hanya di sini, untuk memperkuat posisinya Sania menggandeng Yayasan Kanker Indonesia. Sama seperti Tropical, Sania memanfaatkan TPO (Third Party Organization) endorser. Sania bekerja sama dengan Yayasan Kanker Indonesia untuk mensponsori hidup sehat. Pada kemasan Sania terpampang logo Yayasan Kanker Indonesia sebagai TPO endorser. 

 Iklan TVC Sania diambil dari tayangan TransTV.

Bagaimana dengan Rose Brand? Rose Brand masuk ke kategori minyak goreng dengan mengambil diferensiasi yang sudah dimiliki pesaing-pesaing di atas. Rose Brand mengklaim : 

• Tanpa bahan pengawet, 

• 2X penyaringan, 

• Mengandung omega 9, beta karoten, dan vitamin E. 

Rose Brand sendiri selama ini terkenal dengan produk tepung yang akrab digunakan oleh ibu – ibu, yang juga merupakan segmen pasar minyak goreng. Bahkan Seluruh produk Rose Brand menjadi primadona, seperti tepung beras, tepung ketan, tepung tapioka, bihun, minyak goreng, dan gula cair. Dengan ketenaran yang dimiliki produk tepungnya, diharapkan asosiasi positif mengenai kualitas produk Rose Brand juga tertular pada produk minyak gorengnya. 

Secara khusus Rose Brand tidak menciptakan diferensiasi sendiri namun meliput semua atribut yang dimiliki para pesaing. Rose Brand ingin menjadi minyak goreng yang lengkap atributnya. 

Iklan TVC Rose Brand diambil dari tayangan SCTV.

Terakhir, minyak goreng SunCo. SunCo mencoba masuk ke pasar dengan membawa perbedaan atau diferensiasi. Pesan iklannya langsung dibuka dengan pernyataan: “Minyak goreng SunCo 5 kali tetap bening, tetap sehat. Bandingkan saja”. Model iklannya juga mengatakan: “5 kali ya …” 

Iklan TVC SunCo diambil dari tayangan SCTV.

Dalam pemasarannya, SunCo juga melakukan acara uji kualitas minyak goreng SanCo dihadapan ibu – ibu yang merupakan segmen produk ini.  Sunco bersaing dengan produk minyak goreng lain dengan 4 keunggulan, yakni : 

• Lebih bening karena disaring lima kali, 

• Lebih cepat panas, 

• Mudah mengalir, dan 

• Sehat. Bahkan bisa diminum

Pembahasan & Ulasan

Kalau kita menuang minyak goreng ke wajan, apa yang tampak oleh mata kita? Pasti cairan kental yang licin dan berwarna kuning keemasan. Hampir semua minyak goreng kelapa sawit seperti ini wujudnya. Rasanya susah membedakan merek minyak goreng yang satu dengan yang lain kalau sudah dituang. Inilah yang terjadi kalau suatu produk menjadi komoditi, serba sama. Terlebih lagi bagi minyak goreng yang baru masuk ke pasar. Kalau produknya sama persis dengan pesaing yang lebih dulu, maka tidak ada alasan bagi konsumen untuk meliriknya. Untuk itu agar konsumen mau memberi perhatian, maka minyak goreng yang baru harus membawa perbedaan. Inilah yang dinamai diferensiasi (differentiation) dan selalu didengung-dengungkan oleh para marketer.

Diferensiasi berarti perbedaan yang unik dari suatu merek dibandingkan merek-merek yang sudah ada. Di dalam pemasaran, suatu merek harus memiliki diferensiasi. Logikanya simpel. Kalau tidak ada diferensiasi, mengapa konsumen yang sudah rutin memakai merek tertentu harus berpindah ke merek yang baru? 

Setiap produk, bahkan yang termasuk kategori generik aau komoditi seperti beras, gula dan minyak goreng, juga memerlukan diferensiasi agar dapat tampil lebih menonjol dibanding produk lain dan pada akhirnya mendorong penjualan serta memperluas market share. 

Untuk produk Tropical, diferensiasi yang dilakukan berada pada atribut produk nya (product attribute). Artinya Tropical memiliki perbedaan dari atribut atau ciri-ciri fisik produknya yaitu “2X penyaringan”.  Selanjutnya Tropical mengomunikasikan atribut “2X penyaringan” ini sehingga tertanam di benak konsumen: “Tropical adalah minyak goreng 2X penyaringan”. Inilah yang disebut positioning, suatu posisi merek dibanding pesaing yang tertancap di benak konsumen. 

Bagaimana dengan Sania? Sania juga  membawa diferensiasi yang baru dengan klaim “Tanpa bahan pengawet”. Sedangkan SunCo mendiferensiasikan dengan mengatakan: “5 kali tetap bening tetap sehat”. SunCo sedikit bermain persepsi dengan tidak menjelaskan makna 5 kali secara eksplisit.

Khusus Tropical dan Sania, keduanya berupaya memanfaatkan TPO endorser. TPO (Third Party Organization) endorser adalah organisasi independen yang berperan sebagai pihak ketiga yang menganjurkan suatu produk. Pemakaian TPO endorser di sini cukup cerdik. Pasalnya, minyak goreng selama ini sering dipersepsikan konsumen tidak baik bagi kesehatan. Maklum konsumen Indonesia semakin pandai dan sadar kesehatan.

Persepsi konsumen yang negatif terhadap minyak goreng ingin dibalikkan oleh Tropical maupun Sania. Seperti kita ketahui Yayasan Jantung Indonesia adalah lembaga yang berkepentingan mengusahakan jantung sehat. Dalam jangka panjang, merek Tropical yang sering muncul bersama logo Yayasan Jantung Indonesia akan mengubah persepsi konsumen. Inilah yang disebut asosiasi. Karena merek Tropical selalu dipasangkan dengan  tulisan atau logo Yayasan Jantung Indonesia maka Tropical berpeluang diasosiasikan sebagai minyak goreng sehat. 

Hal yang mirip juga terjadi pada Sania. Kemunculan merek Sania yang selalu bersamaan dengan logo Yayasan Kanker Indonesia berpeluang memosisikan Sania sebagai minyak goreng yang sehat dari segi pengawet.

Kesamaan dari seluruh brand minyak goreng di atas adalah menyoroti persepsi minyak goreng sebagai produk yang kurang sehat dan dibalik menjadi produk yang sebenarnya tidak perlu ditakuti karena kesehatanya dijamin dengan berbagai atribut seperti multi penyaringan, non – kolesterol, tanpa bahan pengawet, lebih bening dan lain – lain, bahkan ada yang mengklaim kesehatan produknya dengan cara diminum. 

Padahal kenyataannya beberapa fakta mengenai minyak goreng tidak selalu sama dengan apa yang didengung – dengungkan pemasar brand minyak goreng. Misalnya: 

• Penyaringan 2 atau 5 kali tidak banyak perbedaan karena minyak goerng modern saat ini mengalami berbagai proses penyaringan. Umumnya penyaringan 2 kali lebih baik banding 1 kali karena minyak tidak mudah membeku. Tapi itu tidak berarti minyak yang mudah beku tidak lebih sehat. 

• Label non-kolesterol malah bisa dibilang menyesatkan karena sebenarnya minyak goreng dari bahan nabati seperti kelapa, kelapa sawit, jagung dan biji bunga matahari tidak mengandung kolesterol. Penyebutan non-kolesterol ini juga bisa menimbulkan pemahaman keliru. Seolah-olah karena tidak ada kolesterol, minyak ini boleh dikonsumsi bebas. Walau terbuat dari nabati, minyak goreng tetap mengandung asam lemak. Jika dikonsumsi berlebihan tak baik juga untuk kesehatan.

• Minyak yang lebih bening, tidak selalu lebih baik dari minyak yang kuning kemerahan. Justru minyak sawit yang kuning kemerahan baik bagi tubuh karena mengandung Beta – Karoten yang tinggi. 

Di sini kita melihat bahwa strategi diferensiasi dan positioning lebih banyak bermain persepsi dan emosi dibanding fakta. Apakah ini berarti adanya kebohongan publik ? Tidak juga. Walaupun klaim seperti non – kolesterol seakan menyesatkan, kampanye produk minyak goreng sebagai produk yang sehat dan tidak perlu ditakuti dapat meluruskan persepsi keliru mengenai minyak goreng sebagai ‘benda jahat’. 

Persaingan differensiasi minyak goreng yang lain juga dapat bermain di area atribut produk yang lain seperti : 

• Dapat digunakan lebih sering (tidak cepat menjadi jelantah)

• Harga yang lebih ekonomis

• Kemasan yang lebih baik

• Kemasan ekonomis untuk menumis

• Gimmick atau promosi 

• Mudah diperoleh (distribusi yang luas) 

• Dan lain – lain

Apabila atribut yang kita klaim juga diikuti bahkan diklaim lebih baik oleh pesaing, disinilah diperlukan inovasi baik dari sisi fitur produk maupun packaging dan pemasaran serta komunikasinya. Produk yang lebih baik tapi dikomunikasikan dgn tidak menarik atau intensitas yang rendah, pemilihan media yang keliru atau pemilihan target audience yang keliru, akan dapat dengan mudah disaingi oleh produk lain yang lebih cerdik ‘mengemas’ produknya sehingga dipersepsikan lebih baik. 

Strategi penggunaan endorser, baik pubic figure, profesional (koki, dokter atau ahli gizi), orang biasa atau Third party Endorser (TPO) seperti Yayasan Kanker Indonesia, dapat menjadi faktor yang memperkuat believe konsumen terhadap klaim produk tersebut. Untuk produk sikat gigi, misalnya, iklan sikat gigi Oral B yang ‘direkomendasikan’ dokter gigi di seluruh dunia tentu dipersepsikan lebih ‘kredibel’ dibanding produk lain yang hanya menonjolkan kekuatan fitur. 

Dalam hal ini, Third Party Endorser (TPO) seperti Yayasan Kanker Indonesia juga mempunyai efek yang relatif sama. Istilah ‘kanker’ sendiri pada nama TPO ini walau terkesan menakut – nakuti dilain pihak dapat menjadi faktor yang memberi rasa aman karena lembaga yang menaungi masalah kanker ini dapat ‘meyakinkan’ target audience bahwa produk minyak goreng tidak menyebabkan kanker. Namun, audience yang kritis juga dapat menilai bahwa opini dari yayasan kanker tersebut tidak kredibel karena yayasan ini dibayar untuk mengutarakan opini / klaim mengenai produk tertentu.  

Sebaiknya pengunaan TPO untuk mengklaim kesehatan suatu kategori produk dilakukan sebagai perusahaan yang independen dan dikemas menjadi iklan edukasi / iklan layanan masyarakat. Untuk mendapatkan asosiasi yang positif, produsen dapat menjadi sponsor dari iklan edukasi tersebut. Sisi kontra dari hal ini adalah, seluruh produsen menjadi diuntungkan karena iklan edukasi tersebut tidak merujuk ke brand tertentu melainkan pada keseluruhan kategori minyak goreng. Walaupun demikian, produsen yang mensponsori iklan edukasi ini akan lebih dulu mendapat awareness dan asosiasi yang positif sebagai produk sehat. 

Cara lain yang cukup kredibel adalah menggunakan ahli gizi atau tenaga medis (dokter) sebagai endorser sehingga edukasi mengenai produk minyak goreng bukan hanya mengenai persepsi buruk dari minyak goreng tetapi juga efek positif bagi kesehatan khususnya gizi. Apabila asosiasi sehat sudah menjadi generik, produsen juga dapat menggunakan koki untuk memperkuat atribut ‘mudah digunakan, lebih renyah / garing’ dan atribut lainnya yang terkait dgn profesi si koki, yaitu untuk memasak dan menggoreng. Bagaimanapun, itulah fungsi utama minyak goreng, bukan ?